Повышение доходности
Исследования показывают, что в основе коммерческой деятельности лежит идея уменьшающейся доходности. Уменьшающаяся доходность означает, что чем больше вы производите какой-либо продукции, тем ниже будут ваши доходы от производства. Показательным примером отрасли с уменьшающейся доходностью является добыча полезных ископаемых. Сначала, когда вы обнаруживаете
пласт угля или золота, ваши доходы высоки, поскольку вы разрабатываете жилу с наименьшими затратами. Однако со временем, когда вы станете добывать больше угля или золота, вы израсходуете легкодоступные материалы и будете вынуждены нести более высокие издержки, чтобы добыть оставшиеся запасы. В результате расходы возрастают, а доходы уменьшаются. Хотя для отраслей характерно уменьшение доходности, исследователи недавно обнаружили, что некоторых видах коммерческой деятельности в сфере высоких технологий происходит увеличение доходности.
К типам коммерческой деятельности с возрастающей удельной доходностью относятся те, в которых прибыль от деятельности возрастает при повышении объемов производства.
Так почему же для одних отраслей характерно увеличение доходности, а для других нет? Первую причину мы привели ранее. При высоких первоначальных расходах и низкой маргинальной стоимости расходы на производство единицы товара существенно уменьшаются по мере увеличения объемов производства. В результате увеличивается доходность. Рассмотрим, к примеру, производство медикаментов.
Другая причина заключается в сетевых характеристиках. Термин сетевые характеристики используется для описания ситуаций, в которых стоимость товара или услуги возрастает по мере увеличения количества людей, его использующих. Возьмем, к примеру, электронную почту. Когда ею пользовалось небольшое количество людей, это средство коммуникации было менее ценным, чем в наши дни, когда оно получило более широкое распространение. Когда пользователей электронной почты было немного, люди не могли предположить, что она может служить средством коммуникации, вследствие чего снижалась ценность этого инструмента.
Повышение доходности становится возможным для некоторых отраслей благодаря использованию дополняющих технологий. Когда существуют дополняющие технологии, ценность обеих технологий увеличивается с ростом объемов производства.
Повышение доходности в одних отраслях в отличие от других наблюдается потому, что производители многому учатся. Если фирма извлекает множество полезных уроков, работая в определенной сфере
коммерческой деятельности, эффективность ее работы значительно увеличивается с ростом уровня производства. Таким образом, чем больше фирма производит, тем ниже расходы и выше размер прибыли.
Повышение доходности также возникает в некоторых отраслях в связи с высокими затратами на перепрофилирование. Если перепрофилирование с одних товаров или услуг на другие требует значительных расходов, потребитель привязывается к тем товарам или услугам, которые они используют. При высоких расходах на перепрофилирование потребителям выгоднее приобретать традиционные товары или услуги, чем нести издержки, связанные с переходом к использованию другой продукции. Когда люди отказываются переходить на использование другой продукции, это идет на пользу фирме-производителю товаров или услуг, которым было отдано предпочтение.
Когда вы хотите стать успешными предпринимателями, вам важно понять механизм Повышение доходности, поскольку открытие компаний в отраслях, для которых характерно увеличение доходности, существенно отличается от организации фирмы там, где доходность уменьшается. В отраслях, в основе работы которых заложено увеличение доходности, преимущества продавца, первым выпустившего товары или услуги на рынок, играют важную роль. Успех на начальном этапе часто позволяет добиться успеха и впоследствии, потому что фирмы, которым удается привлечь больше клиентов вначале, несут меньшие издержки, чем те, кому это не удалось.
Поскольку преимущества продавца, первым выпустившего новую продукцию, играют столь существенную роль в отраслях, для которых характерно повышение доходности, стратегия, при которой вы ожидаете очередной эффективной технологии, не принесет ожидаемого результата. Если вы откладываете выпуск нового продукта или услуги на тот период, когда вам удастся усовершенствовать технологию и добиться ее превосходства перед разработками конкурентов, вы столкнетесь с множеством проблем в сфере с возрастающей удельной доходностью. В таких областях коммерческой деятельности наилучшая технология может оказаться в числе проигравших. Если потребители не увидят смысла в переходе с использования другого продукта на приобретение вашего, они предпочтут и далее применять технологию худшего качества после того, как вы выведете на рынок свою новейшую разработку. Таким образом, благоприятной стратегией в данных отраслях является быстрый вывод на рынок любой новой продукции с последующими попытками усовершенствования ее в процессе работы
Так выглядит стандартная процедура работы в сфере производства и продажи программного обеспечения. Зная, что сфера программного обеспечения относится к отраслям с возрастающей удельной доходностью, большинство успешных предпринимателей, работающих в этом направлении, начинают свое дело, запуская бета-версии, требующие серьезного технического усовершенствования. Затем через какое-то время они усовершенствуют свое программное обеспечение в процессе работы. Эти предприниматели утешают себя знанием того, что переход с их продукции на продукцию конкурентов вынудит клиентов понести существенные издержки, благодаря чему их стратегия оказывается эффективной.Стратегия предпринимателей, ведущих деятельность в отраслях с возрастающей удельной доходностью, отличается от стратегии бизнесменов, работающих в отраслях с уменьшающейся доходностью, в связи с важной ролью, которую играет умение "привязать" к себе потребителей. Поскольку доходы растут по мере увеличения объемов, умение "привязать" клиентов существенно помогает увеличить финансовую прибыль.
Когда в состав нового продукта входит один компонент, который приобретается сразу, и другой, потребность в покупке которого возникает периодически, вам лучше всего применить такую стратегию, когда первый компонент продается по низкой цене для привлечения покупателей. Если покупатель привязывается к покупке вашей продукции, тогда компонент, приобретаемый периодически, можно продавать по высокой цене.
Предложение базового компонента по низкой цене играет центральную роль в данной стратегии по двум причинам. Ценность многих технологических товаров вызывает у покупателей сомнения.
Потребители не уверены в том, что смогут эффективно их использовать. Поэтому низкая цена необходима для того, чтобы побудить их испытать систему и убедиться в ее достоинствах. Многие покупатели недальновидны. Они обычно не могут реально оценить, сколько единиц товара приобретут со временем, особенно если вначале сомневаются в ценности продукта.
Поэтому практически всегда выбирают продукт, базовый компонент которого стоит недорого, а цена периодически приобретаемых компонентов довольно высока, вместо того, чтобы купить продукт с дорогостоящим базовым компонентом и дешевыми сменными компонентами, - они верят, что первый продукт дешевле второго.
Другой важный аспект стратегии, который следует принимать во внимание в отраслях с возрастающей удельной доходностью, связан с необходимостью убедиться в том, что разрабатывается дополняющая
технология. Таким образом, стратегии открытых систем работают довольно эффективно в отраслях с возрастающей удельной доходностью. Если вы сделаете свою технологию открытой для других, то предоставите производителям сопутствующих технологий возможность понять, в каком направлении им следует вести разработки. В таком случае непременно возрастет вероятность того, что сопутствующие технологии станут доступными. А доступность дополняющих технологий, в свою очередь, позволит добиться увеличения прибыли.
При производстве товаров и услуг в отраслях с возрастающей доходностью выгода может также увеличиваться благодаря стратегическому партнерству. Фирма может быстрее вывести свои товары или услуги на рынок, если договорится с другими фирмами о производстве такой продукции для нее, а не тогда, когда она будет пытаться изготовлять ее самостоятельно. Этот подход чрезвычайно эффективен в отраслях с возрастающей удельной доходностью, поскольку в таких сферах коммерческой деятельности важную роль играют объемы производства и преимущества первого продавца. Именно по этой причине в таких отраслях, как, например, производство программного обеспечения, слишком многие компании являются виртуальными, то есть они не основывают производство, а выдают лицензии на изготовление или формируют стратегические альянсы с другими фирмами, производящими программное обеспечение.
Другим аспектом стратегии при осуществлении деятельности в отраслях с возрастающей удельной доходностью является привлечение значительных финансовых средств. Этому факту существует несколько объяснений. Чтобы добиться успеха в подобных отраслях, нужно привлекать покупателей и получать прибыль. Таким образом, для этих сфер коммерческой деятельности характерно негативное движение денежной наличности. Следовательно, этим отраслям требуются состоятельные инвесторы, способные предоставить фирмам значительные финансовые средства.
Не имеет смысла открывать небольшое производство в отраслях с возрастающей удельной доходностью. Если технология предоставляет возможность увеличения доходности, намного выгоднее организовать крупномасштабное производство. Таким образом, расчет кривой курса по кассовым сделкам не является эффективной стратегией при организации новой фирмы в данных отраслях.
Организовав производство в небольших масштабах, вы не сможете воспользоваться преимуществом первого продавца и привязать большинство потребителей, в то время как этим факторам отводится центральное место в отраслях с возрастающей удельной доходностью. Поэтому вам необходимо вкладывать значительные средства в развитие отраслей с возрастающей удельной доходностью.
Поскольку у большинства успешных фирм, работающих в подобных отраслях, структура издержек ниже, чем у конкурентов, эти предприятия имеют тенденцию к образованию естественных монополий, в которых продукция наиболее успешных фирм становится техническим стандартом.
