Бизнес образование

Курс основы ценообразования

Вступление

Экономическая сущность цен

Функции цен

Существует три общих вида стратегии, которых может придерживаться компания. В упрощенном варианте они звучат так:

- производство с наименьшими затратами

- дифференциация

- ориентация на рыночную нишу

Исследования свидетельствуют, что уровень доходов тесно связан с избранной стратегией. Представляется закономерным, что компании, которые руководствуются принципом предоставления относительно высокого качества по высокой цене, получают больший доход чем компании, предлагающие худшее качество по низкой цене.

Однако компании, которые очевидно причисляются к приверженцам той или иной стратегии — высокое качество по высокой цене или более низкое качество по более низкой цене — добились лучших результатов, чем те, которые не следовали ни одной из вышеупомянутых стратегий. Естественно, наиболее прибыльной оказалась деятельность компаний, предлагающих относительно высокое качество по относительно низкой цене. Суть данного утверждения заключается в том, что компании, продукция которых не характеризуется ни высоким качеством, ни низкой ценой, будут менее успешны. Иными словами, компании, имеющие четко выраженный имидж на рынке, являются более прибыльными.

Необходимо обеспечить наименьшую допустимую себестоимость продукта/услуги, соответствующую действующей модели бизнеса и требованиям рынка. Руководство компании должно уделять внимание следующим вопросам:

- В какой мере позволяет структура компании и действующая модель бизнеса обеспечить минимальную себестоимость продукта и является ли она более низкой, чем у конкурентов?

- Как достаточно она способствует дифференциации продукта/услуги компании, чтобы у клиента возникло желание их приобрести, учитывая не только ценовой фактор?

- Насколько позволяет она показать покупателя строго индивидуальный имидж продукции?

Следующий раздел является пособием, которое поможет разобраться в отношениях между низкой ценой и индивидуальностью продукции. Низкие производственные затраты.

Производитель с наименьшими затратами может предоставить услугу по низкой цене, чем любой из его конкурентов. Но это не обязательное условие. Возможно, компания располагает уникальными технологиями производства либо имеет единоличный доступ к дешевому сырью или же специальным государственным субсидиям. Затраты на производство могут быть ниже, но цена продукции будет столь же высокой или выше, чем у конкурентов.

Преимущества подобной компании в полной мере проявляются в новых онлайновых аукционах, организованных для проведения торговли между предприятиями.

Чтобы иметь возможность участвовать в такого торгах, которые в дальнейшем станут распространенными, компания должна добиться низкого уровня себестоимости продукции, который позволит устанавливать при необходимости цену еще более низкую, чем компании, отчаянно борющиеся за рынок. В условиях прозрачности ценовой политики будут часто встречаться компании, готовые, ради того чтобы выжить, предлагать товар по себестоимости. Для того чтобы сохранить свои позиции, даже стабильная компания должна быть сверхэффективной. Компания должна учитывать не только себестоимость, но и возможные расходы, производственный потенциал, перспективные заказы, доход и вероятность успеха, возможное влияние понижения цен на другие деловые предложения, соображения других фирм. Для повышения стабильности компании на рынке следует зарегестировать собственный товарный знак. Это дает возможноть защитить такие нематериальные активы как бренд, логотип, фирменный знак от копирования другими игроками рынка. Регистрация товарного знака дает его собственнику преимущественное право на использование при описании услуг, маркировке товаров и разработке рекламных компаний. Подробно с регистацией товарных знаков можно ознакомиться на tm-ok.ru. Для того, чтобы начать регистрацию нужно просто отправить заявку.

В прошлом для компаний, ориентированных на низкие затраты, был характерен строгий контроль, эффективное производство и стандартная продукция. Они работали преимущественно с большими объемами, акцентируя внимание на тоннаже продукции, то есть ее объеме, отпускаемом ежедневно или еженедельно. Поскольку характерной особенностью таких компаний является строгий контроль, их офисы немногочисленны, фонды на научно-исследовательскую работу ограничены или же отличаться строгой направленностью, подготовка сотрудников и другие инвестиции в персонал сведены к минимуму. Ранее подобное описание являлось типичным для производителя, ориентированного на низкие затраты. Однако компании, производящие недорогую, но отличающуюся продукцию, получали значительные доходы. Им присущи иные черты.

Наибольшую угрозу для такого типа компаний представляли технологические нововведения. За исключением этого момента, ориентация на низкий уровень затрат может принести достаточно хорошие результаты даже на рынке, характеризуемом активной конкуренцией. Поскольку компания может предложить свою продукцию по более низкой цене, чем конкуренты, и тем не менее получать прибыль, она более жизнеспособна даже в трудные времена.

Дифференциация

Стратегия дифференциации подразумевает, что клиенты выделяют продукцию либо услуги компании из ряда других, представленных на рынке. Это обеспечивается предоставлением отличного ассортимента товаров, наличием торговой марки, высоким уровнем обслуживания, особым способом распространения, нестандартным ведением бизнеса, новейшими технологическими разработками, умелой организацией продаж, выгодными гарантийными условиями или другими чертами товара, которые выделяют его из ряда конкурирующей продукции. Стратегия дифференциации может концентрироваться на услугах доставки и охватывать все уровни компании.

Следовательно, и качество, и способ продаж и обслуживания становятся компонентами предложения. К примеру, продажа автомобиля BMW не ограничивается обеспечением доставки качественной продукции, также рекламу, определенный способ продажи, обеспечение технического обслуживания, составление инструкций по эксплуатации, стоимости при перепродаже, а также статус, который обеспечивает обладание автомобилем. Такой товар в ценовом аспекте не является чувствительной ни на потребительском, ни на оптовом рынке. Однако она должна оставаться в моде, сохраняя свой имидж и репутацию. Некоторые компании, такие как Wedgewood, не выходят из моды, не видоизменяя производимую продукцию. Поддержание имиджа компании обеспечивается другими способами.

Ориентация на рыночную нишу

Эта стратегия подразумевает ориентацию на определенную группу покупателей, географическую область или сегмент этого вида продукции. В то время как предыдущие два варианта стратегии учитывают присутствие конкуренции на всем рынке, этот подход направлен на определенный сегмент рынка и предполагает обслуживание именно этого сег-мента, причем разработка методов работы компании направлена на удовлетворение специфических потребностей избранной группы.

Концепция микропроцессорных систем является примером узкой ориентации в компании. Часто предоставляется тот же самый товар, который может быть модифицирован в соответствии с потребностями конкретного клиента.

Франчайзинг и лицензирование стимулируют распространение стратегии узкой ориентации, поскольку предоставляют возможности развития компаниям с небольшим капиталом и обеспечивают концентрацию усилий на строго определенном секторе рынка.

У стратегии ориентации на рыночную нишу есть еще одна особенность. На протяжении последних пяти лет большое значение придается соответствию потребностей клиентов и изготовлению продукции в соответствии с пожеланиями заказчиков в целях повышения конкурентоспособности в пределах определенной группы покупателей. Частью подобного подхода является, во-первых, способность определения потребностей клиентов, во-вторых, гибкость, позволяющая найти немедленное решение. Т акая форма нишевого маркетинга характеризуется ориентацией на быстрые перемены и требует наличия следующих умений и навыков: - быстрое введение инноваций; - быстрое определение потребностей клиента и принятие соответствующих мер; - навыки управления прибылью краткосрочного производства; - гибкость; - ориентация на клиента; - сосредоточенность деятельности компании на поставленных целях.

Стратегия компании

Естественно, что дешевый продукт, не представляющий особой ценности для потенциального покупателя, не будет пользоваться успехом. Таким же образом обречен на неудачу, несмотря на проявляемый к нему живой интерес со стороны потенциальных покупателей, и чрезмерно дорогостоящий товар.

Таким образом, первостепенной задачей стратегии является обеспечение приемлемой для клиентов базы затрат.Так как все компании осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции, любые за-траты. отличающиеся от обычных, оправданы лишь в том случае, если способствуют созданию специальной ценности для клиента. Все остальные затраты должны быть сокращены до минимума.

Избегая неоправданных затрат, компания в то же время должна внимательно следить за требованиями клиентов и определять, что именно представляет для них ценность. Большинство клиентов не отказались бы лишний раз отправиться в путешествие или купить телевизор с 60-дюймовым экраном, но они не приобретут эти услуги или товар немедленно, так как видят другие товары, представляющие для них большую ценность. В коммерческом секторе большинство руководителей хотели бы приобрести лучшую систему информационных технологий, корпоративный самолет или вертолет для обеспечения свободы передвижения. Однако их останавливает то, что в настоящее время ценность желаемого объекта ниже его стоимости. Таким образом, функция стратегического планирования состоит в обеспечении баланса между производственными затратами организации, ее ценами на производимую продукцию или предоставляемые услуги и их ценностью на рынке.

Руководители организации должны в первую очередь заботиться о соответствии производственных затрат устанавливаемым ценам и быть в курсе восприятия ценности товаров покупателем.