Направленность компании
На следующем этапе взгляните на дифференциацию с точки зрения оценки потенциальных покупателей. Понимание того, что важно для конкретных категорий, насколько это совпадает с подходом и как действуют в этом пространстве остальные компании, нужно для формирования направления развития бренда.
На кого вы ориентируетесь в качестве своих ключевых покупателей?
Это должна быть достаточно большая группа, чтобы поддерживать развитие, и вместе с тем сравнительно маленькая, чтобы большая часть качеств была одинаковой для ее членов. Это можно определить в целевых группах и при опробовании продукта на тестовых сегментах. Поскольку они произвольны, у вас может появиться желание уточнить собственные сегменты после ознакомления с опубликованными материалами исследований в возрастных группах, отраслях промышленности и поведенческих моделей.
Например, компания предлагает оформить кредит наличными на очень выгодных условиях. При этом можно подать заявку в режиме онлайн. Посетителям ресурса доступны обзоры банковских программ, дополнительное разъяснение специальных банковских терминов и много полезной информации о кредитах. Оформление кредита онлайн позволяет экономить время и также дает возможность выбора самого выгодного варианта из предлагаемых продуктов. Пользователь ресурса о кредитовании, занявшись чтением интересных статей, может точно высянить какие требования нужно предъявлять к кредитору. После посещения ресурсов об онлайн кредитовании можно уверенно выбирать подходящий и выгодный кредит.
Когда определены, какими сегментами представлена основная часть покупателей и в каких еще сегментах можно искать хороших клиентов, следует поработать с ориентацией стратегических ролей и созданием окончательного впечатления для покупателей. Когда рассматриваете категорию предложения обязательно оцените, какую потребность, выходящую за рамки исходного продукта, вы удовлетворяете? Это стратегическая роль. Как бы компании хотелось, чтобы клиенты чувствовали себя перед, во время и после пользования продуктом и услугой? Это впечатление покупателя. Какое сочетание продуктов, услуг и действий создаст связь между лучшими покупателями и компанией?
Как только вы определите свою роль и впечатление покупателей, создавайте инструменты бренда и пользуйтесь ими. Созданное окончательное впечатление покупателей можно реализовать через принцип отсутствия волнений. К его преимуществам относятся душевное спокойствие и повышение производительности. Другие инструменты бренда компании, ее индивидуальность, ценности, история и ассоциации, должны поддерживать впечатление отсутствия волнений и выстраиваться на этой основе целей компании и ее миссии.
Сравните этот подход с типичным бизнес планом, в котором большая часть сил уходит на описание мельчайших деаталей и оборота для выполнения плановых показателей. Успех зачастую ждет компанию, концентрирующуюся на брендинге и которая заботиться о формировании положительного впечатления покупателей и сотрудников.
