Набор статичных показателей
Компании пытаясь оценить размеры рынка для новых товаров и услуг, полагаются при изучении на статичные данные. Как правило, персонал обращается к Интернету или идет в библиотеку в поисках демографической информации о размере рынка. Когда рынок, на который хочет выйти предприниматель, еще не существует, он выбирает близкий к нему рынок и использует данные о размере имеющегося рынка для оценки потенциала целевого рынка. К примеру, возьмем предпринимателя, разработавшего новое приспособление, именуемое электронной почтой. В тот момент, когда он представляет первую коммуникационную систему на базе электронной почты, никто не имеет
возможности отправить сообщение с одного компьютера на другой. Таким образом, предприниматель оценивает размер рынка, выясняя, сколько человек ежедневно совершает телефонные звонки. Затем он определяет, какую долю телефонных звонков может заменить новая технология электронная почта, и довольно быстро оценивает предполагаемый объем рынка.
Почему использование этого подхода для определения размера рынка является ошибкой? Преимущественно вследствие двух факторов. Оценка рынка на основании статичных данных не дает вам представления о том, как рынок изменится со временем. Однако выбор времени роста рынка для новых продуктов или услуг имеет существенное значение. Когда компания не сможет определять размеры рынка, это не позволяет в полной мере оценить обстановку и размеры рынка. Для вас важна информация не только о том, насколько крупным будет рынок, но и как скоро он достигнет таких размеров. Более того, соотношение темпов роста и времени не является линейным. Существует точка ускорения, образующаяся в результате перехода от обслуживания потребителей, рано прини мающих продукцию, к удовлетворению потребностей основной массы покупателей на рынке. Поэтому, если вы не можете изучить динамику роста рынка, вам будет трудно добиться соответствия выбора времени и модели роста рынка.
Кроме того, если вы будете использовать сведения о размере существующего рынка, на котором продаются другие товары и услуги, при оценке вероятного потенциала рынка для новых товаров или услуг, нужно будет предположить, каким образом новая продукция заменит старую. Например, если вы будете использовать информацию о рынке телефонной связи для оценки объемов рынка электронной почты, потребуется признать, что цель электронной почты заключается в замене телефона, что электронная почта должна занять место именно этого продукта, а не традиционной отправки почтовой корреспонденции, факсов, личной беседы или других форм общения. Если настоящей целью электронной почты является замена других продуктов, таких как традиционная почтовая или факсимильная связь, тогда оценка, основанная на сведениях о размерах рынка телефонной связи, будет неточной.
Как мы знаем, электронная почта служит заменой не только телефонным переговорам. Она также заменяет собой личную беседу, почтовую переписку и отправку факсимильных сообщений. Кроме того, электронная почта во многих случаях служит дополнением к телефонной беседе, поскольку люди часто отправляют электронные сообщения для того, чтобы пояснить некоторые моменты телефонного разговора и наоборот. Таким образом, предположив, при оценке потенциала рынка, что электронная почта заменит телефонную связь, вы, скорее всего, получите данные, не имеющие никакого отношения к размеру реального рынка электроннойсвязи.
Более того, во многих подобных случаях оценки основываются на предположении о том, что новый продукт заменит старый, а не послужит его дополнением. Когда окажется, что старый и новый продукты смогут дополнять друг друга, тогда информация о размерах рынка для старого продукта не сможет принести пользу в качестве автономного фактора, позволяющего определить спрос на новую продукцию. Чтобы определить спрос, нужно установить связь между спросом на старый продукт и на новый. Для определения спроса на новый продукт нужно понять эту связь и объединить ее с информацией о размере рынка для старого продукта.
