Модель распространения товаров и замещения
На начальной стадии этого процесса вам придется вернуться к стандартной модели распределения, лежащей в основе принятия потребителями большинства товаров и услуг.
Успешным предпринимателям известно, что, если классификация большинства покупателей, принимающих новую продукцию, соответствует стандартной модели, тогда рост рынков для большинства новых товаров и услуг можно будет отразить не линейно, а в форме S-образной кривой Вначале, когда лишь небольшая часть инноваторов приобретает новые технологические товары и услуги, скорость распространения является низкой. Но, когда продавцы новых товаров и услуг получают возможность продавать свою продукцию основной массе покупателей на рынке, скорость распространения возрастает. После того как потребности большинства покупателей на рынке удовлетворяются, темпы распространения замедляются, поскольку число опаздывающих на рынках, где преобладает стандартная модель распределения,
Суммарный объем принятия потребителями новой продукции, ведущий к росту рынка обычно меньше количества потребителей, относящихся к категории большинства. Однако не всегда модель распространения соответствует с S-образной кривой, поскольку на скорость распространения оказывают влияние разные факторы. Таким образом, вам необходимо понять, какие факторы влияют на распространение, и подумать о том, как они влияют на распространение определенных товаров или услуг, предлагаемых вами. Суть новых товаров или услуг влияет на распространение.
Например, новые товары и услуги, в основе которых обособленные технологии, распространяются быстрее, чем системные технологии, поскольку скорость распространения системных: технологий зависит от скорости, с которой распространяется самый медленный из ее компонентов. Рассмотрим, к примеру, проблему, с которой сталкиваются создатели топливных баков. Обычно в работе топливных баков используется водород. Поэтому распространение транспортных средств с топливными баками зависит от скорости распространения топливозаправочных станций с водородом и другими ингредиентами, применяемыми в топливных баках. В этом состоит одна из причин, почему производители автомобилей сотрудничают с нефтяными компаниями и хотят получить возможность работать на заправочных станциях в качестве дистрибыоторо з, чтобы поставлять необходимые ингредиенты для топливных баков.
Важную роль играют характеристики целевого рынка. Богатые люди и организации с большей готовностью принимают технологию, поскольку финансовое благосостояние содействует более быстрому принятию продукции. Аналогичным образом фирмы, финансовые средства которых распределены между различными отраслями, вероятнее всего, быстро примут продукцию, поскольку диверсификация снижает риск, связанный с принятием новых товаров или услуг.
Однако благосостояние не является единственной характеристикой, влияющей на желание людей принять новые товары и услуги. Определенные психологические характеристики потенциальных покупателей, принимающих продукцию, такие как способность сохранять самообладание в условиях неопределенности, содействуют более быстрому распространению, поскольку такие люди охотнее приобретают новые товары или услуги. Особенности социальной структуры также влияют на распространение. Новые товары и услуги быстрее принимаются на тех целевых рынках, где теснее связь между потенциальными покупателями, принимающими продукцию, потому что на таких рынках более развиты контакты между покупателями, принявшими продукцию, и потенциальными покупателями, готовыми принять новую продукцию. Таким образом обеспечивается передача информации от покупателей, которые уже приняли продукцию, к тем потенциальным покупателям, которым такие сведения нужны для принятия решения о приобретении продукции.
На распространение технологии также оказывают влияние политические и законодательные факторы. Например, если важная политическая группа сопротивляется принятию нового товара или услуги, темны распространения замедляются. При отсутствии такого противостояния ситуация будет иной. Подобным образом, если законодательные требования, касающиеся принятия нового товара или услуги, высоки, процесс принятия развивается намного медленнее, чем в той ситуации, когда законодательные требования ниже.
Иногда распространению технологии мешает некое событие или препятствие. Часто эти события или препятствия носят политический или законодательный характер.
На распространение новых товаров и услуг оказывает влияние замещение. Замещение - это использование одних технологических товаров и услуг вместо других для достижения одних и тех же целей. Хотя можно возразить, что все новые товары и услуги служат заменой некоторым сушествующим товарам и услугам, такое замещение в одних случаях будет более очевидным, чем в других.
Поскольку вследствие замещения инвестиции солидных фирм оказываются бесполезными, данный фактор играет чрезвычайно важную роль в стратегии, используемой успешными предпринимателями,
работающими в сфере технологий, позволяя им конкурировать с солидными фирмами. Данная стратегия является наиболее ценной в тех отраслях, где велика роль эффекта от увеличения масштаба производства. Когда новая технология заменяется старой, возрастают расходы фирм, производящих товары и услуги, основанные на старой технологии, поскольку вследствие замещения снижается эффект от увеличения масштабов производства. Часто в результате утраты преимуществ, связанных с усилением эффекта масштаба, структура расходов солидных фирм увеличивается настолько, что новые фирмы могут получить конкурентные преимущества перед солидными фирмами.
Конечно, добиться того, чтобы замещение стало эффективной частью стратегии вашей новой фирмы, намного сложнее, чем может показаться. Одна из причин связана с важной ролью темпов замещения, которые могут существенно отличаться у разных продуктов.
Необходимо также научиться оценивать время, которое будет затрачено при замене старых товаров или услуг на новые. Как предпринимателю, работающему в сфере технологий, вам следует добиться того, чтобы новые товары или услуги были приняты до того, как ваши денежные средства иссякнут. Нужно достичь равновесия между потребностью произвести достаточное количество товаров, необходимое для удовлетворения спроса и предотвращения появления конкурентов, и требованием не допустить истощения финансовых средств до того момента, когда возникнет спрос. Возьмем, к примеру, предпринимателя, который хочет продать товары или услуги, основанные на новой технологии, скажем, электрические моторы, которые заменят собой продукты, основанные на существующей технологии, например, двигатели внутреннего сгорания. Объемы сбыта товаров, произведенных предпринимателем, будут зависеть от того, каким образом новая технология будет замещать старую. Если предприниматель уверен в том, что процесс замещения транспортных средств, работающих на бензине, электрическими будет идти медленными темпами, он рискует оказаться неспособным удовлетворить спрос на новый товар или услугу, если такое замещение произойдет раньше, чем он предполагает. С другой стороны, если предприниматель уверен в том, что замещение произойдет быстро, он рискует лишиться денежных средств до того, как новая
технология начнет замещать старую в больших масштабах.
Еще одним важным фактором, который следует учитывать, если вы хотите понять, каким образом происходит замещение, является многоуровневое замещение. Оно представляет собой замену продукта, основанного на одной технологии, продуктом, основанным на другой технологии, который, в свою очередь, будет замещен третьим, в основе которого лежит третья технология. Пример многоуровневого замещения можно обнаружить в сфере производства стали. В то время как процесс
мартеновской плавки стали был предложен в качестве замены бессемеровского процесса, кислородно-конвертерный процесс заменил и процесс мартеновской плавки, и электрический процесс. Принцип прямого замещения очевиден - новый продукт развивается за счет старого, принципы же многоуровневого замещения сложнее. Прежде чем вы сможете увидеть результаты такого замещения, новый продукт может оказаться не в состоянии заменить один из новых продуктов или же заменит старый продукт, но сам впоследствии будет вытеснен третьим продуктом.
Последний фактор, который необходимо принять во внимание, чтобы понять суть замещения, заключается в том, что производители существующих товаров и услуг, основанных на старой технологии, часто предпринимают политические и иные меры, пытаясь защитить свои позиции и противостоять изменениям.
Вопросы, на которые вы должны ответить
1. В соответствии с какой моделью, будет развиваться процесс принятия моего товара или услуги?
2. Почему инноваторы приобретут мой товар или услугу?
3. Почему большинство покупателей захочет приобрести мой товар или услугу?
4. Почему у потребителей появляются веские причины для приобретения продукции?
5. Насколько крупным может быть рынок, на который я планирую выйти?
6. Какие факторы повлияют на скорость распространения моего товара или услуги?
7. Какие товары и услуги заменит моя новая продукция?
В результате продукты, основанные на новой технологии, не всегда могут распространяться естественными темпами или вообще не получают распространения.
Небольшая часть покупателей приобретает продукцию рано, и незначительное число потребителей принимает решение о покупке достаточно поздно. А большинство потребителей принимает продукцию в середине процесса. На основании этой модели предприниматели могут сделать важные выводы. Разные категории потребителей отличают различные предпочтения, и эти предпочтения влияют на ваши действия как предпринимателя, работающего в сфере технологий, действия, направленные на привлечение потребителей к покупке ваших новых товаров или услуг. К тому же соотношение потребителей, принимающих вашу продукцию в различные периоды времени, не будет соответствовать линейной модели. Скорее, оно примет форму S-образной кривой, где число потребителей первоначально будет небольшим, затем резко возрастет, а впоследствии снова уменьшится.
В средней части главы внимание уделяется процессу перехода предпринимателей от работы с инноваторами к удовлетворению потребностей большинства клиентов на рынке. Этот переход играет важную роль, поскольку большинству предпринимателей необходимо, чтобы их продукцию приняли широкие массы потребителей, что позволит им получить ощутимую прибыль. Однако большая часть предпринимателей не способна управлять таким переходом. Для того чтобы этот переход был успешным, вам как предпринимателю, работающему в сфере технологии, необходимо адаптировать свой товар или услугу к различным требованиям большинства покупателей, предоставить доказательства ценности нового продукта или услуги и предложить комплексное решение проблем потребителей.
Вы также должны правильно выбрать потребителей, на которых сосре -доточите свои усилия в процессе перехода к работе с основной массой покупателей на рынке. Это нужно сделать, принимая во внимание ограниченные ресурсы новых фирм. Следует направить свои усилия на работу с теми потребителями, которым новый товар или услуга помогут повысит)» производительность, снизить расходы или предоставят дополнительные удобства.
В последнем разделе главы объяс няется динамика рынка. Тот факт, что рынки являются подвижными, означает, что статичные данные о рынке не принесут пользы предпринимателям. Это также означает, что понимание моделей распространения и замещения чрезвычайно важно для дости • жения успеха.
Исходя из этого, вы, как успешный предприниматель, должны понять, что характеристики потребителей, характеристики товара или услуги, тип замещения и выбор времени для организации процесса влияют на модели распространения и замещения.
