Информационный поток
Когда следует сделать выбор между приобретением в собственность элементов цепи создания добавленной стоимости и заключением договоров на их аренду, нужно обратить внимание на распространение сведений. В зависимости от деятельности предприятия информационные проблемы, связанные с договорным методом, часто оказываются более серьезными, чем возникающие в результате применения иерархических методов. То есть в одной ситуации вы добьетесь более эффективных результатов, используя иерархические методы, а в другой вам потребуются договорные.
Одной из разновидностей проблем в сфере информации, свидетельствующей о том, как важно получить контроль над всеми элементами цепочки создания добавленной стоимости, является проблема раскрытия информации. Как объяснялось в седьмой главе, вам необходимо хранить информацию о своей возможности в тайне, чтобы не позволить другим скопировать ваш новый товар или услугу. Одна из проблем, связанных с заключением контрактов для получения контроля над ресурсами в сфере производства или распределения, состояла в том, что для подписания договора с другой фирмой на право доступа к этим ресурсам вам придется раскрыть секретную информацию.
Когда вы хотите предоставить лицензию на использование своей технологии существующей фирме и желаете, чтобы эта компания производила ваш продукт по вашему заказу, вам необходимо объяснить
производителю принцип действия новой технологии. В конечном счете производитель не захочет заключать с вами контракт и платить за новую технологию, не получив доказательств ее ценности. К сожалению, попытки предоставить производителю доказательства ценности вашей новой технологии раскроют покупателю принципы действия этой технологии. То есть производитель узнает то, что известно. Как только информация станет доступной производителю, у него не останется причин платить за приобретение лицензии на знания вы только что предоставили их ему бесплатно! В этом парадокс раскрытия информации.
Хотя существует несколько вариантов решения проблем, связанных с раскрытием информации, наилучшим является патентование. Поскольку патенты не позволяют потенциальному покупателю вашей информации скопировать товар или услугу, не получив у вас лицензии, вы можете предоставлять сведения о своих намерениях потенциальным покупателям, не опасаясь, что другая сторона откажется платить. Конечно, для снижения риска вам необходимо использовать рыночные методы реализации возможности, например, лицензирование.
Другие проблемы в сфере информации указывают на вашу способность использовать договорные, а не иерархические, методы реализации возможности. Например, предположим, что вы разработали новую технологию производства очков. Вы можете воспользоваться договорным методом реализации возможности, таким как франчайзинг, чтобы предотвратить проблемы, связанные с неблагоприятным выбором и моральным риском. Франчайзинг является подходящим методом осуществления коммерческой деятельности в случае, если вы можете сделать неблагоприятный выбор.
Менеджеры магазинов, обычно получают фиксированную зарплату. По этой причине человек, претендующий на должность менеджера магазина оптики, может сообщить потенциальному работодателю, что он является более квалифицированным менеджером, чем есть на самом деле, чтобы получить эту должность. Если выяснится, что этот человек обладает средними способностями менеджера и обеспечивает только половину прибыли, которую магазин мог бы получить в том случае, если бы данную должность занял более квалифицированный специалист, ваш сотрудник не понесет никаких расходов. Он получит зарплату, которую вы бы заплатили ему, если бы он оказался высокопрофессиональным менеджером. Разница в эффективности работы магазина оптики, зависящая от того, первоклассный или средний менеджер, отразится только на расходах, которые понесет владелец магазина.
Данную проблему позволяет решить франчайзинг. Получатель франшизы должен вложить средства в приобретение торговой точки, которой будет руководить, а компенсацию он получит в виде прибыли, которую принесет его торговая точка. Поэтому такой человек не будет иметь причин для предоставления искаженной информации о своих способностях. Таким образом, использование договора франшизы позволяет вам решить проблему неблагоприятного выбора, и, заключая договор франшизы, вы сможете найти более эффективного оператора, чем в случае отсутствия такого договора.
При организации компании вы также сталкиваетесь с проблемой снижения производительности груда ваших служащих. Если люди не могут получить дополнительное вознаграждение за сверхплановую работу, производительность их труда снижается и они работают не в полную силу. Так часто происходит, если людям платят фиксированную зарплату, которая не связана напрямую с производительностью их труда или затраченными усилиями на получение прибыли. Договорные методы реализации возможности, такие как франчайзинг, позволяют решить проблему снижения производительности труда, потому что у ваших сотрудников появляется стимул работать более эффективно. Поскольку в условиях франчайзинга персоналу вместо зарплаты предлагается доля прибыли, вы получаете возможность оплатить дополнительные усилия своих сотрудников и предоставляете им стимул для более эффективной работы. Таким образом, вы можете использовать договорной метод реализации возможности для решения проблемы снижения
производительности труда.
С другой стороны, договорные методы реализации возможности влекут за собой проблему, именуемую бесплатный проезд. Данный термин означает стремление одной стороны поручить другим сторонам
выполнение всей работы, необходимой для получения прибыли. Показательным примером бесплатного проезда может служить стремление владельцев магазинов оптики, работающих в рамках одной торговой марки, возложить на другие стороны обязанности, связанные с рекламой всей сети магазинов.
Если на рынке рекламы существует только один магазин, его владелец захочет прорекламировать сеть. Потому что прибыль от рекламы, которая выразится в форме дополнительных продаж, получит владелец магазина. Однако, если магазины оптики представляют собой сеть, принадлежащую нескольким владельцам, ситуация будет довольно сложной. Теперь каждый доллар, потраченный на рекламу, привлечеттакое же количество клиентов, что и в нервом случае, но каждый владелец магазина получит возможность привлечь клиентов, не расходуя средства на рекламу. Если владельцы большей части магазинов, входящих в сеть, заплатят за рекламу, тогда оставшиеся владельцы получат прибыль, проехав бесплатно за чужой счет.
Поскольку клиенты обратятся в тот розничный магазин, расположение которого представляется им более удобным, невзирая на то, кто оплатил рекламу, - владелец магазина, не оплативший рекламные услуги, также получит свою часть клиентов. Этот способ привлечения клиентов, разумеется, является более выгодным. Шансы каждой торговой точки "проехать за чужой счет" снижаются, если все магазины принадлежат одной компании и их работой руководят сотрудники. Поскольку наемные работники не получают прибыль от"бесплатного проезда, у них нет стимула использовать эту методику. Зачем осуществлять деятельность, которую не одобряет общество, если она не приносит вам выгоды? Таким образом, сотрудники, управляющие магазинами, не будут пытаться отказываться от оплаты рекламных услуг, и в этой ситуации недоговорные методы реализации возможности окажутся более эффективными, чем договорные.
Другая проблема, в результате которой снижается вероятность того, что компания воспользуется договорным методом реализации возможности, получила название "капкана". Так называется положение, при котором одна из сторон, имея возможность изменить условия договора в свою пользу, оказывается в более выгодном положении, чем другая. Примером "капкана" может служить ситуация, когда компания, лицензировавшая технологию, требует, чтобы фирма, приобретающая права на применение технологии, вложила средства в узкоспециализированное производственное оборудование, которое можно использовать только для производства лицензируемой продукции.
Позднее фирма, предоставляющая лицензию, оговаривает для себя более выгодные условия по соглашению, например, требует, чтобы получатель лицензии платил ей более высокие отчисления от продаж. Поскольку получателю лицензии придется либо лишиться средств, вложенных в специализированное оборудование, либо заплатить более высокие отчисления от продаж,
он соглашается с новыми, менее выгодными условиями. В конечном счете принять новые условия все лее лучше, чем лишиться вложенных средств. Поскольку потенциальные получатели лицензии опасаются возможности попасть в капкан, они часто отказываются от сотрудничества с потенциальными владельцами лицензий. Следовательно, если вы собираетесь предложить потенциальным получателям лицензии сделать инвестиции в специализированное оборудование вам будет трудно привлечь партнеров.
В таких условиях вы сможете додобиться наилучших результатов в тех случаях, когда для реализации возможности нужно израсходовать значительные средства. Они также эффективны, если вам необходимо быстро реализовать возможность и у вас нет времени на построение цепочки соз дания добавленной стоимости с нуля. Договорные методы будут выгодными для тех предпринимателей, которые не обладают навыками, необходимыми для самостоятельной реализации возможности.
Вам следует применять иерархические методы реализации возможности, если технологии носят системный характер, основаны на скрытых знаниях, не соответствуют техническим стандартам, а также в тех случаях, когда дополнительные активы являются специализированными. Наконец, вы должны использовать иерархические методы реализации возможности в ситуациях, когда информационные проблемы, связанные с раскрытием сведений, капкано" и бесплатным проездом за счет других. Договорные методы реализации возможности полезнее использовать при преобладании информационных проблем, связанных с неблагоприятным выбором и снижением производительности труда служащих.
