Дополнительные активы
Это механизм, который позволяет получить прибыль от выведения на рынок новых товаров и услуг и который следует принимать во внимание предпринимателям, являютсядополнительные активы. Как упоминалось ранее, к их разряду относятся торговые точки и производственные предприятия, деятельность которых связана с выпуском и реализацией новых товаров и услуг.
Дополнительные активы позволяют компаниям успешно продавать товары и услуги даже в том случае, если продукция их конкурентов является более инновационной. Возьмем, к примеру, торговлю автомобилями.
Работая в сфере технологий, вы не можете при выпуске своего новою товара или услуги воспользоваться преимуществами, которые предоставляют дополнительные активы. Вы и другие предприниматели, подобные вам, на этапе организации фирмы еще не обладаете дополнительными активами в сфере производства и маркетинга в отличие от ваших конкурентов - солидных фирм.
Следовательно, солидные фирмы обычно находятся в заметно выгодном положении и могут использовать дополнительные активы для получения прибыли от выведения на рынок новых товаров и услуг.
Несмотря на то что вы не сможете с выгодой использовать дополнительные активы, вы должны понять, какую роль они играют в процессе получения прибыли от инноваций. Существование дополнительных активов объясняет, почему ваше новое предприятие может потерпеть поражение в конкурентной борьбе с солидными компаниями даже в том случае, если вы предлагаете инновационный продукт, который нравится потребителям.
Чтобы понять, почему новые компании, предлагающие инновационные продукты, часто проигрывают, пытаясь составить конкуренцию крупным фирмам, вам необходимо понять суть проблемы имитации. Инновационные продукты можно довольно легко скопировать. Патенты эффективно препятствуют имитации только в некоторых ситуациях. В таких отраслях, как, например, биотехнология, где патентование представляет собой действенный метод и где патенты содержат большое количество требований, позволяющих предотвратить имитацию, вы вместе с другими предпринимателями
можете успешно выводить на рынок новые товары и услуги. Если патент защищен достаточно серьезно, он позволяет создать барьер для имитации вашей продукции другими фирмами.
Ситуация усложняется, если патент защищен недостаточно. Такое положение дел характерно для многих отраслей, к примеру, бытовой электроники, где требования, изложенные в патенте, довольно легко обойти.
Здесь ваша способность открыть новую фирму и получить прибыль от реализации нового товара или услуги во многом зависит от того, утверждена в отрасли разработка, то есть общий принцип,согласно которому производятся все товары или услуги в отрасли.
Если разработка в отрасли еще не утверждена, трудно предположить, получит ли ваша фирма прибыль от выведения на рынок нового товара или услуги. До утверждения разработки успех определяется наличием различных рыночных ниш, а также тем, какая разработка в конечном счете будет принята в качестве доминирующей. Если дизайн вашей продукции удовлетворяет требования ценнойрыночной ниши или в итоге принимается в качестве разработки, вы можете получить прибыль от реализации новых товаров или услуг.
Иная ситуация складывается, если в отрасли уже утвердилась разработка, а патент защищен недостаточно. Недостаточная защита патента означает, что солидные компании легко могут скопировать новые товары и услуги. Поскольку доминирующая разработка утверждена, товары и услуги, которые производят компании, довольно похожи. В такой ситуации успех компании в отрасли в основном зависит от того, какая компания развивает более эффективную деятельность в сфере маркетинга и производства. Если компания занимает более благоприятное положение в данной сфере, она может выпустить товар, аналогичный продукции конкурентов, израсходовав меньше средств.
Именно в такой ситуации важная роль отводится дополнительным активам. Фирмы, в ведении которых находятся производственные предприятия и торговые точки, имеют больше шансов получить прибыль от выпуска новых товаров или услуг. Новым предприятиям нужно обрести контроль над производством и распределением, чтобы выпустить новые товары или услуги. В отличие от них, солидные фирмы могут использовать существующие активы в сфере производства и маркетинга и предложить новые товары или услуги, которые будут дешевле или эффективнее, чем продукция новых фирм. Таким образом, до тех пор пока солидные компании могут копировать товары, выпускаемые новыми фирмами, они занимают более выгодное положение при реализации этих продуктов потребителям по сравнению с новыми фирмами.
Отрасли, в которых патенты защищены недостаточно, а фирмы уже утвердили разработку продукции, неблагоприятны для деятельности новых компаний. Тем не менее вы все еще можете добиться успеха в этих отраслях. Для этого необходимо как можно быстрее получить контроль над дополнительными активами. Путем заключения договора на их аренду. Чтобы построить их с нуля, потребуется слишком много времени.
Если дополнительные активы не являются специализированными, этот метод будет эффективным. Например, если рынки сбыта и торговые точки являются общими, вы можете заключить договор на дистрибуцию нового товара или услуги. В том случае, если солидная компания не владеет более эффективными торговыми точками, чем та, с которой вы заключили договор, шансы победить в конкурентной борьбе окажутся достаточно высокими.
Однако, если дополнительные активы являются специализированными, эта стратегия, скорее всего, не будет эффективной. К числу специализированных относятся дополнительные активы, связанные с изготовлением и реализацией новых товаров и услуг, которые при этом не являются общими. В качестве примера специализированных дополнительных активов можно привести производственное оборудование, используемое только для выпуска определенного вида продукции.
После того как организация выделяет средства на специфические нужды, она попадает в зависимость от вашей компании, и такая зависимость делает ее уязвимой в связи с возможными действиями в будущем. При заключении сделок вы сможете диктовать свои условия, используя ее зависимое положение. Поэтому в большинстве случаев, когда дополнительные активы носят специализированный характер, фирмы не могут получить контроль над ними посредством заключения договоров аренды и вынуждены приобретать их в собственное пользование.
Новые компании на начальном этапе редко владеют средствами, достаточными для организации эффективной системы маркетинга или производства. Но, даже располагая такими средствами, они обычно не могут быстро решить все проблемы, возникающие в процессе работы новой системы, чтобы составить конкуренцию солидным фирмам.
Такая ситуация сложилась, например, в автомобильной отрасли. Процессы производства и распределения здесь контролируются основными производителями автомобилей. Патенты защищены относительно слабо, поскольку большая часть деталей представляет собой механические или электрические приспособления. Утверждена доминирующая разработка двигателя внутреннего сгорания. Кроме того, для выпуска автомобилей требуется специализированное производственное оборудование. Поэтому в автомобильной отрасли практически не появляются новые успешные компании.
Кроме патентования и обеспечения секретности, существуют другие приемы, позволяющие получить прибыль от выпуска новых товаров и услуг. Это контроль над ресурсами, завоевание репутации торговой марки, использование кривой обучения, преимущества продавца, первым выпустившего продукцию, и контроль над дополнительными активами в сфере производства и маркетинга.
