Руководство должно не только соглашаться с тем, насколько важно иметь интегрированный бренд. Также следует показывать свою поддержку для согласования действий сотрудников и компании. Инициатор, это сотрудник, обладающий правом предоставлять время, ресурсы и персонал для поставленных целей.

Тот, кто поддерживает интегрированный брендинг, может активно моделировать функционирование с брендом, выделять бюджеты для согласования управления и сравнения с контрольными показателями и внедрять преимущества интегрированного брендинга в течение длительного времени.

Например, когда компания предлагает спортивное питание по очень привлекательным ценам и руководству нужно согласовать свою практику продаж с брендом, инициатором может выступать менеджер по продажам. Следует поддерживать усилия группы, направленные на то, что нужно изменить, утверждать бюджет затрат на внесение изменений и помогать в оценке эффективности по его завершении. Поддержка должна распространяться по компании, начиная с высшего руководства. По мере разработки планов по отделам потребуется поддержка для их реализации.

Создайте модель впечатления покупателей

Разделие лист на три колонки. Первую озаглавьте Впечатление клиента, вторую Деятельность компании. В колонке Впечатление клиента перечислите все виды впечатления клиента, получаемого им от взаимодействия с брендом, и опишите свою цель в связи этим впечатлением. Сюда входят прямые коммуникации, Интернет, продукция и услуги, третьи стороны, сотрудники, средства массовой информации и компании одного аналогичного уровня.

В колонке Деятельность компании, напротив описания каждого вида впечатления, перечислите виды деятельности организации, включая порядок работы, активы бренда, культурные нормы и коммуникации, которые непосредственно воздействую на эти впечатления. В зависимости от числа видов деятельности компании, воздействующих на индивидуальное восприятие покупателя, может потребоваться целая страница для их описания.

В третьей колонке опишите, насколько способствует каждый вид деятельности компании формированию желаемого впечатления покупателя, исходя из целей для этого впечатления и из ваших инструментов бренда. Когда еще не определены инструменты бренда, воспользуйтесь этой моделью, чтобы задать вопросы: Какое впечатление получает покупатель? Какое чувство возникает у покупателя в отношении компании, что он думает о ней?

При помощи того же перечня впечатлений и видов деятельности проведите гипотетического покупателя по ряду типичных видов взаимодействия с компанией, начиная с первого появления в ней: Как воздействует последовательность получаемых впечатлений и время между взаимодействиями на восприятие покупателей компании? Какие предприняты меры к тому, чтобы развивать лояльность и преданность со стороны покупателей? В какой мере предоставлена возможность сформировать личные отношения с персоналом и вступить в группы и клубы, связанные с брендом?

Можно воспользоваться этой моделью впечатлений от торговой марки для анализа конкретных взаимоотношений с покупателем и для получения полномасштабной картины впечатлений в целом. Когда руководство готово к переходу на следующий уровень, то можно также подумать о том, как вспомогательные виды деятельности компании обучение, информационные технологии, управление персоналом, оказывают косвенное воздействие на восприятие покупателем торговой марки.

Приведенный ниже список поможет определить, что нужно для осуществления поддержки с точки зрения действий, времени и ресурсов.

Инициаторы:

- прямо и открыто передают информацию о своих решениях

- объясняют, каким образом их решения соответствуют целям организации

- предоставляют ресурсы, которые, по их мнению, потребуются для реализации усилий

- понимают, каким образом их решения влияют на существующие приоритеты, передают информацию об этом влиянии сотрудникам и помогают остальным

- знают, как измерить успех

- разделяют ответственность, требуя от других отчетов о выполнении их решений

- помогают изменять направление работы сотрудников, групп и даже других руководителей

- признают и вознаграждают усилия, которые согласуются с их решениями

Главный шаг к получению поддержки обращение с просьбой о ней. Когда люди боятся, что инициатор ответит, они прямо не говорят о времени, требуемом для реализации планов, о потребностях в ресурсах и энергии. Это вызывает чувство неясных ожиданий у тех, кто находится во главе компании.

В случае с интегрированным брендингом предварительное описание всего масштаба проекта поможет руководству соотнести набор требуемых усилий с возможными результатами. Золотое правило поддержки состоит в том, что нужно убедиться в приверженности руководителя к действиям, направленным на поддержку поставленных целей.

Существует ряд способов, позволяющих быстрее получить согласие руководителей на поддержку интегрированного брендинга:

- Ясно излагайте суть. Помогите руководству осознать приоритеты, ресурсы, потребности в навыках и затраты на каждом этапе проекта. Не думайте на то, что инициаторы всегда захотят самостоятельно проводить этот анализ.

- Определите простые критерии успеха. Инициаторы захотят знать, как развиваются события и насколько нужно регулировать их ход. Найдите быстрые способы измерения успеха например, случаи, рассказанные сотрудниками и действия, которые можно выполнить в сжатые сроки.

- Держите инициаторов в курсе и требуйте обратной связи с ними. Поскольку выявление бренда может занять несколько месяцев, очень важно периодически пересматривать цели и показывать, какого прогресса добилась компания в плане их достижений. Вероятность того, что инициаторы рискнут поддержать инициативу, возрастает, когда они уверены в получении надлежащей информации по мере развития компании.

После того как вы заручились поддержкой, нужно определить, какие виды деятельности компании нужно согласовать, прежде чем перейти к действиям. Понимание этих нюансов поможет достичь заметного уровня стабильности бизнеса сформировать высокую прибыльность.