Доля рынка
Доля рынка представляет собой процентное соотношение показателей продаж, определенное по объемам продаж или штучным продажам, выраженное особой величиной.
Маркетологам необходимо научится переводить план продаж в долю рынка, так как это покажет, следует ли добиваться осуществлений прогнозов, увеличивая свое собственное присутствие на рынке или захватывая долю конкурентов. Добиться последнего почти всегда труднее. Доля рынка внимательно отслеживается н отношении появления признаков изменений конкурентной среды. и она часто стимулирует стратегические или тактические действия.
Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель, дополненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. То есть, он дает им возможность оценивать не только рост или спад рынка в целом, но также и тенденции выбора потребителей среди конкурирующих компаний.
В общем, рост объема продаж в результате первичного спроса требует меньше затрат и более рентабелен в сравнении с ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут свидетельствовать о серьезных долгосрочных проблемах, решение которых потребует стратегических корректировок. Компании, чья доля рынка ниже определенного уровня, не могут быть жизнеспособными. Таким же образом в рамках товарной линии компании тенденции изменения доли рынка по отдельным товарам рассматриваются как индикаторы будущих благоприятных возможностей или проблем.
Когда компания определяет свой рынок слишком широко, может ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется определить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных продаж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени.
Следует внимательно определять параметры данных. Доля рынка является важнейшим маркетинговым показателем, но при этом не выделяют общепринятого метода ее измерения. Это вызывает сожаление, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных подходов к определению доли рынка (штучные продажи в противоположность объемам продаж в долларах), вариациях относительно того, в какой части канала сбыта проводятся измерения (отгрузка у изготовителя - потребительская покупка), в определениях рынка (объем совокупности конкурентов) и в погрешностях измерений. При ситуативном анализе, который лежит в основе принятия стратегических решений, менеджеры должны уметь понимать и объяснять эти вариации.
Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, розничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут представлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта.
Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент помех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могуг посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, кот орый представляется наиболее важным.
Потенциальная необъективность объявленных данных по долям. Одним из способов нахождения данных для определения объема рынка является изучение потребления. Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенденцию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов.
Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров.
